前不久，《人民文學(xué)》首次試水直播創(chuàng)下的“4小時賣出近100萬冊”的銷售紀(jì)錄還在眼前。2月28日晚，由余華、蘇童攜手主播董宇輝的《收獲》專場直播又貢獻(xiàn)了十分亮眼的銷售成績。頭部主播與頭部作家、頭部期刊的相遇，再次讓人們見識了文學(xué)與直播聯(lián)動的巨大可能性。

1.7億點贊，實時在線超過48萬人，成交金額1468萬元……在振奮于這些漂亮的數(shù)據(jù)后，很多冰冷卻現(xiàn)實的問題也值得冷靜下來進(jìn)一步思考：文學(xué)與直播的聯(lián)動可否成為常態(tài)？傳統(tǒng)期刊界的銷售奇跡是否具有可復(fù)制性？落寞的文學(xué)如何在當(dāng)下找到真正適合自己的“尋親”方式？

新與舊的相遇

與傳統(tǒng)售賣途徑相比較，更能直觀感受到這些直播數(shù)據(jù)的含金量。以《人民文學(xué)》做客“與輝同行”直播間那次為例，短短4個小時，《人民文學(xué)》2024年全年訂閱賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬，突破了單場圖書銷量最高1000萬的紀(jì)錄。而據(jù)《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍事后透露，直播結(jié)束后，線上銷售額還在不斷增加，到第二天下午四點時已經(jīng)賣出120萬冊。相比2023年的發(fā)行量，這相當(dāng)于該雜志近兩年的銷量。

可以想象，一次直播，吸引了多少文學(xué)忠實讀者圈層之外的人前來圍觀。文學(xué)期刊上一回的高光時刻，恐怕要追溯到上個世紀(jì)。在很長一段時間內(nèi)，文學(xué)期刊都是當(dāng)代文學(xué)生產(chǎn)的前沿陣地。多少作家在此出道，多少經(jīng)典作品在此孕育，不同時期的文學(xué)期刊足夠串聯(lián)起一部生動的當(dāng)代文學(xué)史。不過，近些年來文學(xué)期刊讀者嚴(yán)重流失，是一個不爭的事實。

閱讀習(xí)慣的變化，信息傳播渠道的多元化，娛樂方式的更新迭代，從根本上壓縮了文學(xué)的生存空間。傳統(tǒng)訂閱模式的難以為繼，則進(jìn)一步將傳統(tǒng)文學(xué)期刊導(dǎo)向了艱難生存的困境。郵局訂閱，顯然已經(jīng)超出了新一代讀者的經(jīng)驗和體驗，如今很多期刊通過微店、網(wǎng)店等方式開辟銷售渠道，仍然未能大范圍普及開來。

在這種情況下，一場關(guān)注度空前的直播恰逢其時。四個小時的直播完成了兩年的業(yè)績——在開辟到合適的宣發(fā)渠道后文學(xué)期刊迸發(fā)出的能量、文學(xué)持續(xù)散發(fā)的巨大魅力大家有目共睹。說是抓住救命稻草，似乎也不為過。但對于這次文學(xué)期刊與線上直播的聯(lián)手，很多進(jìn)一步的擔(dān)憂也接踵而至，譬如，下單的人們到底是沖著頭部主播和頭部作家去的，還是沖著文學(xué)期刊本身的吸引力？雖然讀者下單時不手軟，但拿到手后真的會認(rèn)真閱讀嗎？《人民文學(xué)》與《收獲》兩大老牌文學(xué)期刊所創(chuàng)造的銷售成績，必然會對同行產(chǎn)生啟發(fā)，這是否意味著文學(xué)期刊都要來一趟直播間才能“起死回生”？

銷售奇跡的難以復(fù)制性

這些擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)。文學(xué)期刊走進(jìn)直播間方才起步，從廣義上看，文學(xué)與直播的攜手已經(jīng)不是新鮮事。每逢圖書展會，出版社的展位上都少不了一架架正在直播的手機(jī)，圖書編輯、作者化身主播親身推介，往來讀者則對此習(xí)以為常。

然而，乘著直播帶貨的東風(fēng)迅速成長的圖書直播，實際效果與表面上的熱鬧并不相稱。此前，有媒體摸底全國50余家出版機(jī)構(gòu)，近一半的受訪機(jī)構(gòu)表示直播效果不佳。在直播平臺上隨機(jī)檢索，圖書直播間的在線人數(shù)寥寥無幾。與“與輝同行”兩場文學(xué)期刊直播的浩大聲勢相比，可謂天壤之別。

因此，將兩場直播戰(zhàn)績歸功于頭部主播和頭部作家的功勞這一想法也確有佐證。梁曉聲、蔡崇達(dá)、余華、蘇童等人與有著強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的“與輝同行”直播間，這一班底本身就是強(qiáng)有力的引流。“如果不是這次直播，很多人不了解這個雜志，也不知道從哪里訂閱。”對一些網(wǎng)友來說，嘉賓和主播知名度遠(yuǎn)高于老牌文學(xué)期刊，甚至構(gòu)成了促使他們下單的直接理由。在這個信息海量的時代，人們作出消費選擇也越來越仰賴名人效應(yīng)，頭部主播推介什么，什么便會隨之爆火。過分依賴頭部主播的流量，依然是當(dāng)前文學(xué)直播的明顯局限。

圖書入局直播間，舊與新的相遇上，也會有水土不服。進(jìn)入直播的領(lǐng)地，不可避免地要迎合直播帶貨的行業(yè)邏輯，靠低價和暢銷度等指標(biāo)搶占市場份額。然而，圖書并非一般意義上的快消品，其更重要的是作為承載思想文化內(nèi)容的載體。

低價賣書能賺來吆喝，換來短暫的流量，并非長久之計，甚至可能會對圖書行業(yè)產(chǎn)生實質(zhì)性傷害。將圖書當(dāng)成純粹的商品，用售賣一般商品的方式售賣圖書，不光會讓讀者因情緒上頭而下單卻買來閑置，發(fā)揮不了其應(yīng)有的價值，也很難在快節(jié)奏的帶貨中真正將圖書的精華呈遞給目標(biāo)讀者。

搭上直播帶貨的快車，相比以往固然給文學(xué)打開了更多被看見的機(jī)會，但如何被有效看見，卻是個值得細(xì)細(xì)琢磨的問題。

讓文學(xué)與讀者暢通無阻

在《人民文學(xué)》走進(jìn)“與輝同行”直播間時，施戰(zhàn)軍形容其為文學(xué)“尋親”，具體解釋為“我們希望讓這本有75年歷史的文學(xué)刊物和更多年輕人面對面，找到更多的讀者朋友。”兩場直播說明，文學(xué)的潛在受眾一直存在，對閱讀的需求也一直存在，需要的是在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)喚醒他們的閱讀欲望，激起消費熱情，讓文學(xué)作品與讀者之間建立起暢通無阻的通道。

誠然，文學(xué)作品想要擁抱更多讀者，不能僅僅靠一兩次直播，更不能過分依賴頭部主播的號召力。一些出版人的態(tài)度是理性的，“一兩次的爆火不能代表次次有效，直播對文學(xué)期刊的助益，關(guān)鍵還是得看潮水退去之后的結(jié)果。”

文學(xué)期刊直播的兩次破圈，雖然并非文學(xué)界的常態(tài)，但仍然具有一定的啟發(fā)性意義，即利用新的傳播手段，在這個“酒香也怕巷子深”的時代主動走出高閣，在文學(xué)與讀者的雙向奔赴中邁出更多步伐。

這其中，嚴(yán)肅文學(xué)需要攻克的核心課題是，與新的傳播手段接軌時，既有效融入新媒體的邏輯，又不一味向流量繳械投降，堅持自身的文學(xué)本味。在“與輝同行”直播間，主播與作家選擇的并非傳統(tǒng)的帶貨方式，而是暢談與期刊的故事、作家之間的交友過往、文學(xué)感悟，搭建了一場最適配文學(xué)的銷售場景，這才是其叫好又叫座的關(guān)鍵。

文學(xué)走近讀者的最終訴求在于養(yǎng)成讀者的閱讀習(xí)慣，建立起文學(xué)與生活的長久連接，其需要的不只有直播間，可以是作家走到臺前、拉近與年輕人的距離，也可以是文學(xué)作品的多維度呈現(xiàn)和影像化、立體化展示，但最終依靠的還是作品的質(zhì)量和厚度，以及文學(xué)難以被取代的直抵人心的力量。正如北京師范大學(xué)教授張莉的觀點，“當(dāng)下大眾閱讀趣味日益多元。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生文學(xué)傳播機(jī)制創(chuàng)新，但文學(xué)藝術(shù)的生命力始終來源于高質(zhì)量的、經(jīng)久不衰的內(nèi)容本身。只有作品經(jīng)得住讀，才能讓主播的推廣變得更可信。”