近年數(shù)據(jù)顯示：平臺電商、短視頻電商及其他電商已占據(jù)圖書銷售渠道前三位置，實體書店和其他渠道銷售碼洋則均有不同幅度的下降。

銷售渠道的這種變化，導致了直播帶貨這一新形式應運而生，被書業(yè)營銷推廣普遍采用，并由此催生出若干“帶貨大咖”或“大V”一類的網(wǎng)紅。在我看來，這種形式骨子里其實有一點類同于傳統(tǒng)書業(yè)營銷中的新書發(fā)布會和研討會之類，其變化無非是場景由線下變成了線上。

場域的拓展一是理論上使得參與的讀者可以更廣泛更自由；二是參與發(fā)布、研討的主角也在悄然生變，過往出版方以及由出版方聘請的專家如今雖依然還在場，但位置則大抵由主角變成了參與者乃至配角，C位則完全讓給了那個與出版和所帶圖書專業(yè)幾乎沒任何關(guān)系的“主播”，并從中產(chǎn)生了直播帶貨的若干“網(wǎng)紅”與“大咖”。

書業(yè)銷售渠道的豐富多樣，各路帶貨“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”“達人”的出現(xiàn)，本人都樂觀其成，總體持支持與肯定的態(tài)度，但有以下幾點在當下雖完全可能是煞風景的話也不吐不快，必須配套一并講清才算完整。

其一，正常折扣（底線大致不低于圖書定價的四折）。

關(guān)于這一點，我首先希望的是出版者能自重，如果你自己都守不住這個底線，那又有什么理由抱怨直播帶貨方、特別是那些“網(wǎng)紅達人”壓折扣呢？其次，那些“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”“達人”如果也只是以超低折扣創(chuàng)造自己的“驚人業(yè)績”，其實質(zhì)也不過只是折扣驚人而非才華出眾。這樣的天量不僅沒什么可值得贊嘆，而且客觀上還成為破壞圖書市場基本秩序的強力推手，過莫大焉。至于那種“一元錢一本”之類鬧劇丑劇的共同導演者則完全不在正常討論的范疇之中。

其二，出版人需自強。去年全國出版業(yè)的宏觀統(tǒng)計中有一組十分畸形的數(shù)據(jù)：零售市場總動銷品種同比上升1.55%，動銷新書品種同比上升7.3%，碼洋規(guī)模同比上升4.72%；但是，在這一波“上漲”的行情下，惟實洋不升反降，同比下滑達7.04%。說白了，就是進入出版業(yè)囊中的真金白銀在減少。各種規(guī)模都在擴張，換來的卻是收入減少的“悲催”結(jié)果，其緣由無非一是無效品種增多，二是供貨折扣斷崖式下降。于是，有人抱怨渠道方特別是直播帶貨方更特別是那些“網(wǎng)紅”帶貨者將折扣壓得太低，出版方不同意就不帶。這固然是事實，但只是一方面，他壓折扣你完全可以不供貨。在這一串鏈條中，誰是源頭？誰又是理論上的主導者？這些個問號當然毋庸多言——骨子里還是出版業(yè)自身在內(nèi)容生產(chǎn)上的不強。

其三，讀者需清醒。要看到，內(nèi)容生產(chǎn)能力尚不強的出版方應對渠道方壓折扣的唯一辦法就是漲價。前幾年30萬言的圖書定價大抵也就是35元左右，而現(xiàn)在多半都在50至70元之間。面對這樣的定價，讀者在直播間看似以低折扣購入，骨子里花的錢幾乎不少反增，而漲起來的那個數(shù)字正是落入了壓折扣者之囊中，從而客觀上使得帶貨達人的話語權(quán)越來越大。買書是為了讀書，讀書是為了愉快的閱讀體驗，僅僅追求購書環(huán)節(jié)中“血拼”或“追星”的快感，未免有些本末倒置。因此，一個真正理性讀者選書買書的唯一標準，還應堅持“內(nèi)容為王”以及是否真是自己的需求，切勿為所謂的“大出血”折扣遮了眼，或者迷失在對帶貨達人的追捧中。

其四，專業(yè)人做專業(yè)事。說實話，當看到某些直播帶貨的“大咖”面對任何內(nèi)容、任何專業(yè)的圖書都可以在那夸夸其談時，我內(nèi)心其實是持強烈質(zhì)疑態(tài)度的。術(shù)業(yè)終究有專攻，“大咖”之所以為“大”，除去有善于表達的好口才及天賦外，他可能也的確比較博學，但即便再“博”，也不可能有“通才”。不同學科和圖書門類間的差異有多大毋需我多言，如果某位直播帶貨“大咖”面對所有的圖書都能夠同樣地夸夸其談，那么他所傳播的知識與信息要么只是一種背誦，要么就是極表淺，要么干脆就是胡扯。而這樣的“全能帶貨”“網(wǎng)紅”者在某種意義上是充滿了欺騙性的，且越“紅”欺騙性就越大。

其五，正是基于對不同圖書門類不同學科專業(yè)的科學認識，直播帶貨中真正的“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”和“達人”絕對就不該是簡單的“脫口秀”表現(xiàn)者，雖肯定不是相關(guān)學科的專家，但至少應該是專業(yè)薦書人。在這里，“專業(yè)”二字至關(guān)重要——面對專業(yè)書籍，這指的是對圖書所涉及學科的基本情況和基本標準做到心里有數(shù)；面對大眾讀者，這指的是對不同閱讀需求的深切體察和精準把握。缺乏“專業(yè)”卻不負責任地夸夸其談，本質(zhì)上就是對知識的褻瀆和對讀者的不尊重。那些什么學科什么圖書都能講的所謂“大咖”必然十有九偽。這一點，出版人自身首先要自重，讀者也應保持清醒的頭腦，千萬別被那些所謂一時之“紅”帶入溝中。

說一句也許是絕對了點的話：在知識與學術(shù)領(lǐng)域，那些看上去或自詡為“通識”“全才”者不是淺薄就是騙子。

聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。基于出版業(yè)自身的專業(yè)分工，大的內(nèi)容方向上至少有十余種，細分則更多。從這個意義上說，真正名副其實、貨真價實的書業(yè)直播帶貨之“大咖”“網(wǎng)紅”“頂流”和“達人”就應該是一個不太小的群體，而絕非只限于極少數(shù)。如果本著對讀者負責的態(tài)度，出版單位其實都應該下大力氣發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)能講、善講自己領(lǐng)域圖書的專業(yè)“網(wǎng)紅”，而讀者朋友也一定要明白：出版業(yè)絕非娛樂場，世上絕無全能型的講書人。倘不明白這一點，其結(jié)果就難免被忽悠、被欺騙。

最后順便還想說一句的是，盡管實體書店的銷售量逐年呈下降之勢，這也并不意味著它將壽終正寢。事實上，優(yōu)秀的實體書店在一個文明國度文明區(qū)域內(nèi)，它所承擔的職責就絕不僅僅只是圖書的一個銷售渠道，同時它又是一座文明城市重要的文化地標之一。衡量它的價值就不僅僅只是銷量這類單一的經(jīng)濟指標，理應得到一個文明社會和文明市民的共同呵護與尊重。

（作者為知名文學評論家）