春節(jié)氛圍漸濃。在北京，“王府井金街過(guò)大年”活動(dòng)攜手老字號(hào)帶來(lái)商圈迎新春的熱點(diǎn)，除此之外，模式口街區(qū)的新春嘉年華，門(mén)頭溝長(zhǎng)安天街的特色廟會(huì)等，也讓人們?cè)诠浣仲?gòu)物之余，還能體驗(yàn)濃郁的京城年俗年味兒。

近日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，提出一系列支持文旅消費(fèi)的有力政策，意在進(jìn)一步提振消費(fèi)、全方位擴(kuò)大內(nèi)需。這要求從流量到增量，切實(shí)將文旅消費(fèi)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

近年來(lái)，各地普遍將繁榮文化和旅游消費(fèi)作為提升城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，并通過(guò)提高消費(fèi)意愿、聚焦消費(fèi)群體、豐富消費(fèi)場(chǎng)景、調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)等多種方式增強(qiáng)政策配套，引入消費(fèi)流量。比如，一些地方關(guān)注消費(fèi)主力逐漸從傳統(tǒng)的觀光旅游群體向細(xì)分市場(chǎng)延伸的趨勢(shì)，聚焦“一老一小一少”消費(fèi)群體需求，在發(fā)展銀發(fā)康養(yǎng)旅游和親子游的基礎(chǔ)上，積極迎合滿(mǎn)足年輕群體對(duì)小眾化體驗(yàn)的偏好。

打造多元化消費(fèi)場(chǎng)景也是促進(jìn)文旅消費(fèi)的重點(diǎn)。北京、上海舉辦的《消失的法老》VR大空間體驗(yàn)展，讓游客不出國(guó)門(mén)就能感受古埃及文化；天津意風(fēng)區(qū)通過(guò)對(duì)200多棟百年歷史建筑“一樓一策”精準(zhǔn)活化，推出了豐富的“洋樓+”文旅商融合場(chǎng)景。

另外，2024年我國(guó)與多國(guó)達(dá)成免簽或過(guò)境免簽協(xié)議，延長(zhǎng)了免簽停留時(shí)間，擴(kuò)大了過(guò)境免簽的適用范圍，入境游市場(chǎng)逐漸回暖。這為挖掘國(guó)際潛力，拓展內(nèi)外需消費(fèi)結(jié)構(gòu)提供了新機(jī)遇。近期，免簽政策帶動(dòng)韓國(guó)游客訪華熱潮，不少韓國(guó)年輕人熱衷于“周五下班飛中國(guó)”，到上海度周末。

從流量到增量，消費(fèi)背后是產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新、人才、治理的綜合統(tǒng)籌。近年來(lái)各地通過(guò)多種促消費(fèi)方式，大大提高了消費(fèi)流量，但都不同程度出現(xiàn)了“客多錢(qián)少”、客單低等現(xiàn)象。這說(shuō)明仍需加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品品類(lèi)的配套供給，一方面，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的供需規(guī)律加快城市消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，優(yōu)化消費(fèi)供給結(jié)構(gòu)；另一方面，適應(yīng)消費(fèi)者線上決策鏈路和線下消費(fèi)鏈路相結(jié)合的趨勢(shì)，不斷優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài)體系，根據(jù)消費(fèi)者“知道-關(guān)注-咨詢(xún)-購(gòu)買(mǎi)-口碑-復(fù)購(gòu)”的消費(fèi)決策鏈路，加強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)與口碑收集，形成良性的線上線下反饋機(jī)制。

面對(duì)消費(fèi)需求的快速變化，消費(fèi)品類(lèi)、消費(fèi)模式、消費(fèi)技術(shù)等都需要進(jìn)行相應(yīng)的適配和創(chuàng)新。2024年，游戲《黑神話：悟空》的出海展現(xiàn)了中國(guó)文化的魅力，也為文化與旅游深度融合帶來(lái)新的啟示。未來(lái)既需要參照其經(jīng)驗(yàn)，不斷形成新的消費(fèi)產(chǎn)品，還需要通過(guò)策劃等多種方式優(yōu)化消費(fèi)模式，比如用文化和旅游浸潤(rùn)社區(qū)生活，探索“景區(qū)+街區(qū)+社區(qū)”的發(fā)展模式。

隨著文旅消費(fèi)熱的興起，與之相關(guān)的人才需求也在增加。目前在國(guó)內(nèi)設(shè)有旅游管理專(zhuān)業(yè)的高校并不多，專(zhuān)業(yè)型旅游人才緊缺與高學(xué)歷旅游人才就業(yè)難情況并存。因此，針對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的結(jié)構(gòu)性困境，應(yīng)加強(qiáng)有針對(duì)性的文旅消費(fèi)人才培養(yǎng)，形成學(xué)歷教育、社會(huì)培訓(xùn)、實(shí)踐培養(yǎng)等相結(jié)合的培養(yǎng)體系。

同時(shí)，我們也要看到，文旅消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，也給衛(wèi)生、環(huán)境、交通等領(lǐng)域帶來(lái)一系列問(wèn)題。比如，為促進(jìn)消費(fèi)，很多沿底商的道路需要允許車(chē)輛暫停購(gòu)物，但是這些底商又處于交通擁擠路段，如何協(xié)調(diào)好促進(jìn)消費(fèi)與優(yōu)化交通的關(guān)系就變得十分重要。未來(lái)按照消費(fèi)鏈路調(diào)整需求，優(yōu)化政府管理職能勢(shì)在必行。政府治理思路需從管理企業(yè)、管理景點(diǎn)、管理商家轉(zhuǎn)為管理供需閉環(huán)、管理消費(fèi)鏈路、管理消費(fèi)體驗(yàn)，主管部門(mén)應(yīng)按照消費(fèi)鏈進(jìn)行整體招商、推介、運(yùn)營(yíng)等。

更好地按照文旅消費(fèi)需求進(jìn)行適配化的調(diào)整和統(tǒng)籌，是未來(lái)繁榮文旅消費(fèi)的重要方向。唯有如此，才能促進(jìn)旅游流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)增量，更好地拉消費(fèi)、促增長(zhǎng)、惠民生。

（作者：周 密，系南開(kāi)大學(xué)中國(guó)城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心主任、教授）