習(xí)近平總書記日前在河南考察時指出，文旅融合前景廣闊，要推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，真正打造成為支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)。文旅產(chǎn)業(yè)作為推動經(jīng)濟(jì)增長與文化繁榮的關(guān)鍵力量，正呈現(xiàn)出盎然生機(jī)。其承載著文明傳承的使命，讓歷史文脈在當(dāng)代生活中綿延賡續(xù)；提供了高質(zhì)量發(fā)展的動能，以文化軟實(shí)力賦能經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力；搭建起文明互鑒的橋梁，通過文化符號向世界展現(xiàn)國家形象。

黨的十八大以來，我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入快車道。數(shù)據(jù)顯示，我國2024年國內(nèi)出游人次56.15億，同比增長14.8%，旅游花費(fèi)同比增長17.1%，文旅產(chǎn)業(yè)正成為驅(qū)動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁引擎。如貴州赤水依托世界自然遺產(chǎn)打造的生態(tài)文旅模式，使12個深度貧困村人均年收入5年間躍升逾5倍，生動詮釋了“綠水青山”轉(zhuǎn)化為“金山銀山”的振興路徑；山東日照則通過業(yè)態(tài)升級與消費(fèi)提質(zhì)，在2025年“五一”假期創(chuàng)造出營收增幅超客流增幅的“黃金剪刀差”，為城市文旅從“流量競爭”邁向“價值創(chuàng)造”提供了典型樣本。在消費(fèi)升級、技術(shù)革命與政策紅利的共振下，文旅產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出巨大潛力和蓬勃活力。

需要注意的是，當(dāng)前，在文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背后，“千景一面”的頑疾在一定程度上消解了其獨(dú)特性與生命力。從“我在XX很想你”的網(wǎng)紅路牌復(fù)制粘貼，到各地仿古小鎮(zhèn)“查重率高達(dá)99%”的尷尬，不少游客慨嘆，唯有“似曾相識”卻無“獨(dú)一無二”。此外，文旅營銷也陷入了同質(zhì)化泥潭。文旅自媒體盲目追逐熱點(diǎn)，內(nèi)容重復(fù)度過高，浮于表面的口號與濾鏡下，是文化底蘊(yùn)的蒼白。若將小橋流水簡化為布景板，將民俗符號異化為流水線商品，所謂“特色”便只剩軀殼、失了血脈。當(dāng)古鎮(zhèn)淪為網(wǎng)紅元素的堆砌，當(dāng)文化被鑲在框里、掛在墻上，文旅便成了無根的浮萍。

幸而，在文旅同質(zhì)化迷局中，一些地區(qū)以文化為錨、創(chuàng)新為帆，探索出差異化發(fā)展新航道。如山西省萬榮縣依托黃河與汾河交匯的地理優(yōu)勢，將古建文化與現(xiàn)代科技結(jié)合，打造全域旅游示范區(qū)，2024年游客量同比激增94.7%；甘肅敦煌以沉浸式演藝項(xiàng)目讓千年壁畫“活”在指尖，全球首部洞窟式體驗(yàn)劇《樂動敦煌》接待觀眾超60萬人次；江西景德鎮(zhèn)陶溪川文創(chuàng)街區(qū)則將老瓷廠改造為藝術(shù)空間，保留工業(yè)遺存，引入600余家文創(chuàng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)，年接待游客超百萬。

文化是旅游的靈魂，創(chuàng)新是活力的源泉，唯有以“破”解局，以“立”重生，方能突破同質(zhì)化桎梏，成就“各美其美”的文旅發(fā)展新景象。

破“形式復(fù)制”之弊，立“文化深耕”之本。文旅產(chǎn)業(yè)的核心競爭力在于對地方文化基因的深度解碼與活化再生?？山⑽幕Y源系統(tǒng)性梳理機(jī)制，通過學(xué)術(shù)研究、口述史整理等方式，提煉地域文化的精神內(nèi)核。同時，推動文化表達(dá)創(chuàng)新，將傳統(tǒng)技藝、民俗儀式轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可傳播的文旅產(chǎn)品，讓游客得以觸摸真實(shí)、獨(dú)特的地域文脈，讓文化從“背景板”變?yōu)椤爸鹘巧薄?/p>

文旅發(fā)展不能陷入“景點(diǎn)思維”的窠臼，須打破行政壁壘與產(chǎn)業(yè)邊界，構(gòu)建“文旅+”融合發(fā)展生態(tài)。一方面，應(yīng)推動文旅與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、科技等領(lǐng)域深度融合，發(fā)展鄉(xiāng)村研學(xué)、工業(yè)遺產(chǎn)旅游、數(shù)字文旅等新業(yè)態(tài)；另一方面，須建立區(qū)域文旅協(xié)同機(jī)制，通過線路共推、品牌共建、客源共享，尋求特色互補(bǔ)與價值共生，形成優(yōu)勢互補(bǔ)的發(fā)展格局。

文旅同質(zhì)化背后往往是急功近利的發(fā)展邏輯，須構(gòu)建“規(guī)劃—治理—運(yùn)營”全周期管理體系。在規(guī)劃端，建立文旅項(xiàng)目準(zhǔn)入評估制度，將文化獨(dú)特性和可持續(xù)性納入考核指標(biāo)。在治理端，構(gòu)建黨政引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社區(qū)參與、智庫支撐的“文旅治理共同體”，以政策杠桿與金融支持激發(fā)可持續(xù)動力。在運(yùn)營端，建立業(yè)態(tài)動態(tài)更新機(jī)制，以年度評估與主題更迭保持文旅市場新鮮度，針對年輕群體、銀發(fā)族和親子家庭等主力客群，建立動態(tài)需求響應(yīng)機(jī)制。

文旅同質(zhì)化之“破”，破的是思維定式與路徑依賴；文旅特色化之“立”，立的是文化自信與發(fā)展智慧。當(dāng)文旅開發(fā)從“復(fù)制粘貼”轉(zhuǎn)向“深耕細(xì)作”，從“單點(diǎn)突圍”轉(zhuǎn)向“生態(tài)共建”，從短期逐利轉(zhuǎn)向長效發(fā)展，方能真正實(shí)現(xiàn)以文塑旅、以旅彰文，繪就文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新圖景。

（作者：李芳，系北京科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授）