“素人寫作＋身份敘事營銷”成為近年來熱門圖書的常見共性。典型例子如胡安焉《我在北京送快遞》、楊本芬《秋園》、王計(jì)兵《趕時(shí)間的人》，他們出版代表作時(shí)，在大眾眼中都是素人。值得補(bǔ)充的是，胡安焉早年在“黑藍(lán)”等文學(xué)論壇有過創(chuàng)作，在豆瓣也有頗多讀者。楊本芬也發(fā)表過小說。從寫作者圈子的角度，他們不完全等于素人，但在更廣泛意義的讀者眼中，他們的確是以完全陌生的面貌浮出水面的。

而像劉楚昕《泥潭》、楊素秋《世上為什么要有圖書館》、易小荷《鹽鎮(zhèn)》等案例，雖然不等同于“素人寫作＋身份營銷”，但在營銷上也有共性。其中，《世上為什么要有圖書館》在 “豆瓣”有超過2.7萬人讀過，評(píng)分8.8，被豆瓣評(píng)為2024年度圖書No.1。上文提及的《我在北京送快遞》《秋園》《趕時(shí)間的人》也有不俗口碑，可見在作品質(zhì)量超過平均線的前提下，素人寫作＋身份敘事營銷，打造出一個(gè)能夠迅速被讀者共情、被算法抓取、被媒體推廣的故事，的確是當(dāng)下作品在一眾新書中突出重圍的有效手段。

算法年代的宣發(fā)策略

不妨以劉楚昕的《泥潭》作為第一個(gè)例子。截至目前，《泥潭》的口碑呈兩極化分布，作者劉楚昕收獲了首作預(yù)售銷量突破40萬冊(cè)的奇跡，但也因?yàn)槟菞l眾所周知的短視頻，被貼上了“深情勵(lì)志作家”的人設(shè)。巨量的關(guān)注度，帶來更加挑剔的目光，而《泥潭》是一部運(yùn)用了現(xiàn)代派手法的純文學(xué)作品，事實(shí)上，是明顯具有學(xué)徒氣質(zhì)的描摹之作。

許多人下單《泥潭》，并不是感興趣于書的內(nèi)容本身，而是被劉楚昕追憶前任的話語所感動(dòng)?？上攵?，大部分購買者其實(shí)并非這本書最初的目標(biāo)讀者。

需要作者本人慎重對(duì)待的是，當(dāng)他因?yàn)橐粋€(gè)道德標(biāo)簽賺取紅利時(shí)，他唯有更加謹(jǐn)言慎行、嚴(yán)于律己，才能避開人設(shè)崩塌導(dǎo)致反噬的情形。一個(gè)作家被寫作之外的標(biāo)簽捆綁，長期來看是對(duì)寫作的束縛。因此，無論是劉楚昕本人，還是想要保護(hù)他的合作方，都應(yīng)淡化這層標(biāo)簽。

《泥潭》這則案例符合當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)的傳播特征。它有偶然性，因?yàn)閯⒊磕莿t獲獎(jiǎng)感言并非精確計(jì)算的結(jié)果。一個(gè)長期發(fā)表受挫的作者站在臺(tái)上，懷念來時(shí)路，本屬人之常情。筆者認(rèn)為，這是一個(gè)寫作者的真情流露，碰上短視頻時(shí)代，契合主流觀眾愛看的“苦盡甘來”與“才子悼亡”敘事，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)走紅。它有典型性，則在于這恰恰是短視頻、直播流行的年代最常見的傳播路徑。有一天，你都不知道自己以什么方式火了，各路自媒體便像嗜血野獸奔襲而來，爭食流量，如法炮制，直到榨干流量的最后一滴血。至于你本人，如果你還有流量價(jià)值，他們會(huì)笑臉相迎。如果沒有，你就會(huì)被新人取代。

因此，短視頻與深情人設(shè)助劉楚昕走紅，對(duì)他的作品銷量，一定是有很大助力的。但事實(shí)上，它會(huì)讓作者本人在表達(dá)上更不自由，背負(fù)更多道德的審視。

容易被身份敘事反噬

第二個(gè)例子，是作家易小荷的涼山彝族女性寫作系列。

易小荷不是素人，但在她推出彝族系列的首作《鹽鎮(zhèn)》時(shí)，這是一本很明顯地運(yùn)用了身份敘事來寫作的例子。一位常年生活在都市的女作家深入四川南部，歷時(shí)一年，采訪近100位當(dāng)?shù)鼐用瘢釤挸?2位女性掙扎求生的故事。在宣傳策略上，女性寫作、底層敘事、苦難敘事，是該書給予讀者的三個(gè)明顯標(biāo)簽。其后兩年，易小荷繼續(xù)以外來者目光來寫彝族地區(qū)里的苦難女性，推出長篇紀(jì)實(shí)作品《惹作》，但在宣傳語中言明雜糅了小說筆法。

有趣的是，這兩本書在寫法上一脈相承，口碑卻大相徑庭?！尔}鎮(zhèn)》入選了《收獲》文學(xué)榜非虛構(gòu)TOP等榜單，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.6分?！度亲鳌返亩拱暝u(píng)分雖有8.4分，但短評(píng)和長評(píng)區(qū)靠前的幾條，都以批評(píng)為主。《惹作》所引發(fā)的主要爭議，其一是書中存在不少關(guān)于當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的事實(shí)錯(cuò)誤；其二是作者宣稱是非虛構(gòu)寫作，卻部分使用了小說筆法，在材料空缺之處，采用想象彌補(bǔ)，引發(fā)非虛構(gòu)寫作倫理之爭；其三，此書從寫作到宣傳上都給人一種強(qiáng)烈的“都市精英替邊緣底層言說”的既視感，這種姿態(tài)在今天并不討喜。

然而，易小荷這種小說化的非虛構(gòu)寫作，在《鹽鎮(zhèn)》時(shí)已有端倪，《惹作》的寫作模式，本質(zhì)上是《鹽鎮(zhèn)》的放大，為什么一個(gè)生產(chǎn)車間出來的東西，口碑會(huì)差那么多？因?yàn)?，《鹽鎮(zhèn)》推出后，作者與出版方并沒有真正重視批評(píng)意見，誤以為獎(jiǎng)項(xiàng)與銷量已經(jīng)證明這種打法的成功，才繼續(xù)沿用了同樣的寫作模式和宣傳打法，以至于問題被放大，招致輿論反噬。

身為作者，易小荷肯花兩年時(shí)間深入昭覺、美姑、布拖、雷波和金陽等彝族居住地帶，顯然絕非三分鐘熱度下的速成之舉?？墒牵热蛔髡咭呀?jīng)做到這一步，假如她能具備適當(dāng)?shù)淖h題敏感度，在寫作時(shí)多去了解“涼山敘事”的過往，并且主動(dòng)與其他關(guān)注彝族社群的本地人、學(xué)者、創(chuàng)作者對(duì)話，在寫作中呈現(xiàn)出更多層次的差異，《惹作》在文本層面，至少能減少部分事實(shí)錯(cuò)誤。

筆者可以提供的另一個(gè)觀察是：早在《鹽鎮(zhèn)》出來時(shí)，就有多個(gè)友人提到對(duì)此書寫作方法的不滿。他們驚訝這本書為什么評(píng)分那么高，但他們沒有在評(píng)分網(wǎng)站打一星，出于支持女性寫作、新人寫作的目的，他們選擇了沉默。然而，當(dāng)《鹽鎮(zhèn)》幫助作者載譽(yù)而歸，實(shí)現(xiàn)獎(jiǎng)項(xiàng)與銷量的雙豐收時(shí)，讀者便沒有再同情下去的理由了。因此，《惹作》口碑翻車，其實(shí)在《鹽鎮(zhèn)》時(shí)就已種下伏筆。

究其根本，易小荷的文本質(zhì)量撐不起營銷方給她戴上的身份敘事高帽，當(dāng)雙方紛紛沉浸在《鹽鎮(zhèn)》的成功時(shí)，他們非但沒有及時(shí)糾正營銷策略，反而更加大意，在文本上的把關(guān)呈現(xiàn)出更大疏忽。因此，如果一個(gè)作者內(nèi)功尚未過硬，身份敘事能助其暫時(shí)走紅，但也會(huì)埋下反噬的種子。

允許不垂直才能更長久

素人寫作，提供新鮮度。身份營銷，契合算法時(shí)代的潮流。但這種對(duì)身份標(biāo)簽的高強(qiáng)度消費(fèi)也是危險(xiǎn)的，它容易在勾起讀者普遍好奇后，又埋下挑剔和反感的種子。

作為對(duì)比，新人出道的作家胡安焉，是一個(gè)沒有被輿論反噬的案例。他在2023、2024年兩年間出版了三本書，第一本書《我在北京送快遞》講述了他做快遞員、夜班揀貨工人、便利店店員、保安、自行車店銷售等職業(yè)的經(jīng)歷。這本書的營銷文案，也有“底層”等身份敘事常用的詞匯。新人加身份敘事，胡安焉都占了，而他明智的地方在于——其一，他專注于寫自己參與、了解的領(lǐng)域。其二，他把自己的姿態(tài)放平，他不是以啟蒙、教育的口吻在寫作，而是以一種參與感，以一個(gè)人投身過某件事又抽離后的身份，平靜而誠懇地講述那一段經(jīng)歷。

胡安焉對(duì)自身頗多自省，對(duì)敘事的潛在影響也頗多洞察，同樣重要的是，《我在北京送快遞》的確是一本質(zhì)量過硬的書，對(duì)得起讀者的期待。胡安焉曾在接受采訪時(shí)提到，自己今后很可能不會(huì)再寫《我在北京送快遞》那樣的書，他知道這本書為什么會(huì)火，但那不是他長久的興趣所在，比起非虛構(gòu)，他更想寫小說。

如今，身份敘事、垂直打法如此流行，與我們共處于“垂直算法流”的環(huán)境里有莫大關(guān)系，這一點(diǎn)玩“小某書”的用戶想必會(huì)更有體會(huì)。算法要求用戶垂直，固定于某個(gè)最有點(diǎn)擊量的人設(shè)，否則數(shù)據(jù)就會(huì)大幅削減。在出版業(yè)本就不景氣的當(dāng)下，編輯、媒體乃至作者本人為了推廣作品，最省事的辦法就是選取身份，找到目標(biāo)讀者最感興趣的身份，刷屏式地做下去。例如“快遞員”“底層寫作者”之于胡安焉與王計(jì)兵、女性苦難寫作之于易小荷、深情勵(lì)志兼感動(dòng)余華的新人之于劉楚昕。

希求平臺(tái)能削弱“垂直算法流”，坦率來說并不現(xiàn)實(shí)。但是，作者自己仍要有所警覺，如果作者本身沒有警惕，純粹迎合出版商、平臺(tái)的策略，作者就會(huì)被迅速消耗，成為一份過早干枯的耗材。你完全可以慢一些出書，把文本打磨得更精細(xì)。你也有權(quán)利告訴出版社，你希望慎重采用某種宣傳打法。你和編輯都是人，不是系統(tǒng)的符號(hào)，在這場與“垂直算法流”進(jìn)行博弈的游戲中，作者與編輯都可以爭奪自己的主動(dòng)性。

當(dāng)垂直已經(jīng)成為這個(gè)世代的瘋癲，對(duì)垂直的抗拒，本身就是一種抗?fàn)?。抵抗不是停留在宏大敘事，抵抗可以就是生活方式的改變。而身為?chuàng)作者，對(duì)于自我與讀者的珍視，就是不要讓自己過早被損耗掉，不要因?yàn)榱髁亢蜕磉吶说膽Z恿，就降低對(duì)于作品質(zhì)量的要求。

作品與人，可以寬闊，不必垂直。