《清明上河圖》中的商鋪和廣告。作者供圖

《清明上河圖》中一家香藥鋪的招牌上寫著“劉家上色陳檀撿香”。作者供圖

??古代社會雖然長期存在“士農(nóng)工商”的等級秩序，統(tǒng)治者往往秉持著重農(nóng)抑商的思想，但商業(yè)活動由于和老百姓的日常生活密不可分，在社會經(jīng)濟活動中發(fā)揮著不可替代的作用，煥發(fā)著勃勃生機。

??以宋代商業(yè)繁華的汴梁城為例，那時就存在不少與今天的廣告頗為相似的商業(yè)宣傳方式。

??從《清明上河圖》上可以清晰地看到，商人比比皆是，商品琳瑯滿目。汴河兩岸店鋪林立，街道上游人如織。穿過城門進入內(nèi)城，更是一派熱鬧繁華光景。

??在市場布局上，汴京打破了唐朝市坊分家的格局，商鋪開設(shè)較為自由，除了固定鋪面，游商還可沿街叫賣或擺攤設(shè)點。由于商業(yè)興盛，商人規(guī)模大幅提升，同行競爭也日趨激烈。因此，如何能讓自家貨物在眾多商品中脫穎而出，成了縈繞在商家心頭的要事，而“打廣告”則成了商人們競爭的重要手段。

??最原始的廣告手段當(dāng)屬吆喝叫賣。大聲吆喝以吸引顧客這種口頭廣告方式既古老又實用。據(jù)《東京夢華錄》記載，汴京集市中的商旅小販在買賣時“吟叫百端”，行人游走于集市中時，吆喝聲往往此起彼伏、不絕于耳。

??據(jù)《夢粱錄》，在南宋都城臨安城內(nèi)，商販們熱衷于以吆喝叫賣的方式兜售貨物。有的商家甚至有意識地模仿“京師叫聲”以招徠客人。試想，當(dāng)南渡的百姓聽到故都親切的聲音，恐怕很難不對操著鄉(xiāng)音的商販多一些好感吧。

??不過口頭吆喝畢竟費嗓費力，于是一種“音響式”廣告隨之而出。《東京夢華錄》中提到一種音響廣告，謂之“打旋羅”：“市人賣玉梅、夜蛾、蜂兒、雪柳、菩提葉、科頭圓子……以竹架子出青傘上，裝綴梅紅鏤金小燈籠子，架子前后亦設(shè)燈籠，敲鼓應(yīng)拍，團團走轉(zhuǎn)，謂之‘打旋羅’，街巷處處有之。”所謂“打旋羅”，即是貨郎手持一副竹板邊走邊打。《清明上河圖》中即有行商打竹板和搖撥浪鼓的畫面。

??宋朝商業(yè)興盛，行業(yè)分工也十分精細，茶樓、酒肆、點心鋪、胭脂鋪、彩帛鋪、香料鋪、客棧等劃分明確。為了幫助顧客精準定位，也為了凸顯自家商品屬性，張掛招牌、匾額是常見的廣告手段。《清明上河圖》上即可見“趙太丞家藥店”“王家羅匹帛鋪”“香醪”“孔羊店”等多個招牌廣告。

??除了口頭廣告、“音響”廣告、招牌廣告外，宋朝商人打廣告的形式還多得很，旗幟廣告、彩樓廣告、印刷廣告等也很常見，稱得上是種類繁多。而隨著商業(yè)競爭日趨激烈，商人們的廣告意識也日漸增強，采取的廣告營銷策略也十分豐富。

??有利用名人效應(yīng)造勢的。北宋年間，汴京有家有名的宋家生藥鋪，就曾花重金求來當(dāng)時聞名于世的大畫家李成的書畫作品，懸于藥鋪墻壁之上，引得不少文人雅士駐足圍觀、鑒賞品評，宋家生藥鋪很快就聲名鵲起。

??而名家的詩詞，也曾為商家?guī)砹艘庀氩坏降拿诵?yīng)。蘇軾有一首詩題曰《戲詠馓子贈鄰嫗》，詩云：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓匾佳人纏臂金。”相傳蘇軾被貶官海南時，偶遇一位開馓子店的老婦人，蘇軾特意為她作了這首詩。據(jù)說此詩一出，老嫗馓子店的生意量激增，鋪中的馓子供不應(yīng)求。由此足見，名家作品的廣告連帶效應(yīng)確實可觀。

??有的商家十分有前瞻意識。北宋天圣八年科舉考試，當(dāng)時已在文壇頗負盛名的歐陽修分別在監(jiān)試和省試中連獲第一，風(fēng)頭一時無兩，就等著在殿試中大展身手，一償“連中三元”的夙愿。信心滿滿的歐陽修特意去了一家成衣鋪，為自己定制了簇新華麗的袍子，這家店的掌柜得知來人就是當(dāng)年考生中呼聲最高的歐陽修時，便格外殷勤地為歐陽修趕制了新衣，并笑稱待歐陽修一舉奪魁，就可以與有榮焉，以“狀元袍”為招牌為自家店鋪大肆宣傳。沒承想，與歐陽修住同一客店的舉子，年僅19歲的寒門子弟王拱辰看見歐陽修的新袍子十分光鮮，于是趁歐陽修不注意，把新袍套在了自己身上，還興奮地嚷著“我穿狀元袍嘍，我穿狀元袍嘍”！希望能沾沾歐陽修的喜氣。令人意外的是，宋仁宗為慰藉和激勵天下寒門士子，特意點了出身寒微的王拱辰做狀元。沒想到，意外披上“狀元袍”的王拱辰果真中了狀元。商家于是大肆渲染宣傳一番，一時間在坊間傳為美談。

??還有借助重大節(jié)日活動打廣告的。《東京夢華錄》中記載，北宋汴京元宵燈會時，“諸坊巷、馬行諸香藥鋪席、茶坊、酒肆燈燭，各出新奇。就中蓮華王家香鋪燈火出群，而又命僧道場打花鈸、弄椎鼓，游人無不駐足”。各行各業(yè)競相爭艷，“打花鈸”“弄椎鼓”等營銷手段不一而足。《夢粱錄》在記錄南宋臨安元宵佳節(jié)的盛景時，也提到“清河坊蔣檢閱家，奇茶異湯，隨索隨應(yīng)，點月色大泡燈，光輝滿屋，過者莫不駐足而觀”。商家往往利用重大節(jié)日的機會，通過推出新的文化活動或游戲方式，以博取民眾好感，旨在塑造良好的商家形象。

??也有追求獨家定制的品牌意識，以提高知名度的。宋朝話本《勘皮靴單證二郎神》中講了一個因大反派穿的皮靴里藏著一張“鋪戶任一郎造”的字條，而幫助捕頭順利破案的趣事。話說有個靴匠任一郎，每賣出一雙靴子，就讓顧客在“坐簿”里登記個人信息。靴子里的字條與靴匠的坐簿兩相對照，居然很快就讓身份神秘的大反派落了網(wǎng)。從這則故事里也能看出，宋朝商人打造獨家商標、建立獨立品牌的意識已然比較明顯。

??此外，在詩酒風(fēng)流的宋代，商家也特別愿意“附庸風(fēng)雅”。《武林舊事》中有關(guān)于宋朝諸種酒名與產(chǎn)地的記錄，如揚州的瓊花露、秀州的清若空、吳府的藍橋風(fēng)月、建康的秦淮春等，顯示出商家著意以富有詩意的文辭為酒釀取名的意圖。

??宋朝還有不少酒家客店專門設(shè)有供文人墨客題詩的墻壁，陸游晚年創(chuàng)作的多首《戲題酒家壁》即是代表，文士的墨寶題詩無疑給這些商家做了免費廣告，商人們對此自然是樂見其成的。

??做廣告并非宋朝商人獨有，待到明清時期，廣告的形式更加推陳出新，規(guī)模更大，也更為高調(diào)。據(jù)《陶庵夢憶》記載，明朝的大型戲曲表演，動輒就能吸引上萬觀眾，各路商家于是爭先恐后把握商機，有的打折扣，有的送贈品，有的送禮帖，手段之多、蹭熱度之急迫，絕不亞于現(xiàn)在購物狂歡節(jié)時商家們的花樣百出。

??而清朝《燕京歲時記》中亦有“沿街吆賣”“京師五月以后，則有聒聒兒沿街叫賣”“大小書肆出售憲書，衢巷之間亦有負箱唱賣者”等商家打廣告的相關(guān)記述。

??廣告雖小，卻處處包蘊著古人的才智。今天，宋人的廣告思維與營銷方式，仍有值得我們玩味之處。而從或詼諧或質(zhì)樸，或清雅或親民的宋人廣告中，我們也可以一窺宋代豐富多彩的俗世生活。

??（作者：唐娒嘉，系北京交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院文化教育中心副教授）