張慧瑜 北京大學新聞與傳播學院研究員、電視研究中心主任

張曉琴 中國人民大學文學院教授

劉詩宇 中國作協創研部發展研究處副處長、副研究員

如何理解文化“爆款”現象

張慧瑜：互聯網時代，“爆款”經常被用來描述那些流量高和點擊量大的文藝作品，尤其是突破了既有的圈層，成為公共性的、大眾性的作品。一部作品有沒有成為“爆款”，其重要標識在于有沒有成為街談巷議的對象，是不是在飯桌旁、閑聊中大家都在談論。“爆款”作為一種大眾文化的風向標，可能流行幾個月，也可能流行幾年。“爆款”也經常指一種現象，就是一開始并沒有被市場看好，結果憑借口碑和“觀眾用腳投票”逐漸成為“爆款”。只是在二倍速、三倍速的文化消費中，“爆款”變更得非常迅速，很多文化現象像一陣風一樣席卷而來，又消失于無形。

近些年，在文藝創作領域能被稱為“爆款”的有這樣幾類，一是影視劇，如《哪吒之魔童鬧海》（2025年）引發超高票房，《漫長的季節》（2023年）、《我的阿勒泰》（2024年）等在開播時就成為熱議對象；二是網游，《黑神話：悟空》（2024年）成為中國本土3A游戲成功出海的典型；三是非虛構文學，如《我在北京送快遞》（2023年）等作品引發了公共討論；四是短視頻，如前些年李子柒的鄉村和“非遺”作品，名揚海內外。除了單個作品，如果把一系列文藝作品的火熱也稱為“爆款”的話，這兩三年流行的國潮熱、素人寫作、新大眾文藝等也是重要的引領風潮的文化現象。

張曉琴：一個“爆款”的形成或許有一定的偶然性，但大多情況下，是多種因素在特定條件下的綜合共振，形成了所謂的“爆款”。文化文藝領域的“爆款”自身要有被“引爆”的可能性特質，比如能深層觸動某一廣泛人群的需求，提供功能價值、情感價值、社交價值等，同時要能帶來極致的體驗。從外部環境來看，點燃“爆款”需要外部助燃，好的平臺和流量符合了其時的社會情緒與時事熱點，然后才能開始真正有效的炸裂式的傳播，實現社交互動，變成一個可討論的話題，最終達到“破圈”效應，進入大眾視野。

文化文藝領域的“爆款”具備與時代共鳴的藝術潛質，有某些共同特征和“爆”的邏輯可循，但在這樣一個時代，我們所處的外部環境在變，每一個文藝作品和文化現象面對的時機也不同，所以“爆”只是一方面，如何讓創作者在符合大眾期待的同時保持良好的創造力，如何提高好的文藝作品“爆”的概率，讓更多的人了解到真正的好作品，或許才是更重要的事情。

劉詩宇：“爆款”毫無疑問是市場評價，而不是藝術評價，所以理解這件事必須從市場角度出發。現在的市場和十幾年前頗為不同。假設張三、李四分別賣同一種東西，十幾年前，張三的東西好、口碑高，李四也無非是少賣一點，不至于餓死。但現在不同了，張三的東西一旦成為“爆款”，李四的產品就算再好，哪怕虧本大甩賣，也很可能會被掃地出局——除非他改弦更張，做“山寨版”的張三產品。這就是“勝者通吃”的市場現狀，文化和文藝產品市場尤甚，因為“機械復制時代”，無論是Labubu，還是《黑神話：悟空》，理論上來說都不存在“產能不足”的問題。所有和文化、文藝相關的經濟主體，都要追求“爆款”，我認為這是一個具有必然性的市場趨勢。

今年的“爆款”作品特別在什么地方

張慧瑜：今年印象最深刻的“爆款”作品是上半年上映的動畫電影《哪吒之魔童鬧海》和暑期檔上映的動畫電影《浪浪山小妖怪》，前者是大制作、高科技的特效動畫大片，后者是具有樸實風格的二維動畫。這兩部作品的爆火是在中國動漫電影復興的大背景下產生的。2025年國漫再一次破圈，不僅創造了票房奇觀，而且在文化議題上也帶來了新的討論。孫悟空、哪吒是中國最熟悉的神話人物，在20世紀中國文化現代化的過程中也是改編次數最多、不斷被創作為電影、電視劇、動漫的文化形象。《哪吒之魔童鬧海》在動漫技術上有了突出進步，電影從每一個角色的神態表情到不同武功的設計，再到戰爭場面的震撼效果，都體現了中國動畫電影的工業水平已提升至新的高度，并打造出兼具東方美學與現代價值觀的國漫新范式。

《浪浪山小妖怪》更像《西游記》的同人文，是根據2023年動畫短片《小妖怪的夏天》改編的長片。四個籍籍無名的浪浪山小妖怪完成了一次大膽的Cosplay，他們假冒、戲仿和扮演唐僧師徒西天取經，還“假戲真做”幫助村民拯救童男童女。這部電影通過小妖怪的故事，將無名者的尊嚴從生存層面提升到價值層面，尊嚴是“活成自己喜歡的樣子”的童心，而不是依附于大王洞、小雷音寺等秩序化的認可。

張曉琴：印象最深的首先是電影，然后才是文學。2025年的電影中，《哪吒之魔童鬧海》《浪浪山小妖怪》《南京照相館》《長安的荔枝》等熱映，應該是“爆款”了。《哪吒之魔童鬧海》登頂中國影史票房第一，堪稱奇跡。

文學出版領域，據說銷量最好的還是與《哪吒之魔童鬧海》有關的《哪吒·三界往事》。該書是“魔童哪吒”系列電影的官方繪本，成功實現了“破圈”傳播，創國產動畫電影衍生繪本的銷售紀錄。文學新人劉楚昕的首部長篇小說《泥潭》也是一個“爆款”，最早引起大家關注的并不是這部書本身，而是他在第二屆漓江文學獎頒獎典禮上的發言視頻，第一時間被新華社、《人民日報》等眾多媒體轉發，一下子就“爆”了。陳魯豫的新書《巖中花述》也是“爆款”，在書中，她與三十余位各個年齡段、各個行業的女性進行深度對話，集結了當代女性的聲音。此書源自同名播客節目，在新書上架之初，播客全網累積聽眾約400萬人次，累計播放量過億。梁鴻的《要有光》因其關注青少年心理健康而成為“爆款”。還有一些新大眾文藝作品，如王計兵的詩歌，范雨素、胡安焉、王晚等人的非虛構作品，也引起廣泛關注。

此外，我要提到系列紀錄片《文學的故鄉》，這是目前唯一以系列影視作品的方式深度聚焦中國當代文學和作家的文藝作品，在央視播出后也獲得了較高的關注度。

劉詩宇：我第一時間會想到劉楚昕的長篇小說《泥潭》。在圖書市場整體下行的趨勢下，漓江出版社的《泥潭》絕對算是今年文學市場上當之無愧的“爆款”。這部作品提醒我們，文學身處其中的市場和時代，真的已經變化了。

作為一個青年作家的首部長篇，《泥潭》的完成度可圈可點，但真正讓我感興趣的并不是這部小說的故事、形象、敘事，而是縈繞在其“營銷”過程中的現象與趨勢。劉楚昕那段令人淚下的獲獎感言，在完全沒提到小說本身寫了什么的情況下，就讓作品成了“爆款”，這意味著對于未來的文學圖書市場來說，“寫什么”“怎么寫”可能都不再是最重要的，“怎么營銷”才是。

把劉楚昕那段令人感動的發言，與十年前音樂選秀節目上的“你有什么夢想”放在一起看，就會發現也許其他市場化藝術門類的“套路”都將在文學界一一重演。

“爆款”作品哪些方面值得借鑒

張慧瑜：“爆款”作品的出現往往與互聯網、自媒體的傳播有關，盡管過度營銷和成功的商業策劃能夠讓大家在相同的時間段都關注一部作品，但作品所形成的影響力還是與其自身的敘事形態、媒介創新等有關。好的或者質量高的“爆款”作品具有一些共通之處，一是故事層面，文藝作品最擅長講故事，故事和敘事能否喚起大眾的共鳴是大眾文藝作品流行的關鍵。二是媒介創新，講故事需要借助不同的介質，小說、廣播、電視、電影、短視頻、自媒體等，都是不同時代的媒體形態，“爆款”產品往往與當下最流行的媒體形態有關，如20世紀八九十年代電視為流行媒體，出現了“春節聯歡晚會”、情景喜劇《我愛我家》、電視劇《雍正王朝》等“爆款”；而在自媒體時代，以“我”為視角的非虛構寫作更符合人們的閱讀方式，《我是范雨素》《我在北京送快遞》《我的母親做保潔》引起廣泛關注。三是創作者對社會與時代的敏感把握。大眾傳播時代，文化成為時代的晴雨表，是社會氛圍與氣候的監測站。有力量的作品能夠讓藝術表達與社會語境形成良性互動，甚至能捕捉、重塑社會情緒，如抗戰時期的國家救亡，就需要大合唱，需要民族咆哮之聲。因此，“爆款”作品不一定要迎合市場或者討好觀眾，有時候刺激觀眾或者喚醒觀眾，說不準也能引發人們的強烈共鳴。

張曉琴：“爆款”文藝作品和文化產品的共同點在于：其一，能引發大眾共鳴。其二，運用獨特的藝術形式為作品賦能。這一點主要說的是電影作品，如《哪吒之魔童鬧海》中的水墨粒子特效，《浪浪山小妖怪》中的國風美學，都實現了藝術上的獨特性。其三，追求創新，能關注到之前的作品忽視的問題。如非虛構文學《要有光》補充了文學寫作的陌生經驗，自然能夠贏得大量關注。

劉詩宇：這會讓我想起一句網上的話，其大意是美的東西往往美得千篇一律，丑的東西卻可以丑得千奇百怪。所謂“爆款”，哪怕溢出文化領域，也必須滿足兩個指標，一個是“銷量”，一個是“流量”。這指的是它們“美”得千篇一律的地方。

至于它們各自因為什么獲得了銷量和流量，這其中有什么共通性，我們必須承認文學界乃至文化界對這個事情是無法做出準確判斷的，又或者說我們可以“事后諸葛亮”，但新的“爆款”又會顛覆我們的經驗，甚至突破我們認知的“下限”。這就是所謂“丑”得千奇百怪。

如果硬要說它們之間有哪些內容上的共性，我會認為這些文藝與文化產品都捕捉到了時代情緒。雖然它們被稱為作品或產品，但相比“藝術價值”或“使用價值”，我認為這個時代的“爆款”首先要提供“情緒價值”。

“爆款”現象反映了怎樣的社會文化心理

張慧瑜：“爆款”意味著“破圈”，打破既有圈層，這在分眾時代是不容易的。圈層化本身是移動互聯網時代分眾傳播的產物，甚至社交平臺的算法推送會強化一種信息繭房，把不同的人“封閉”在各自的數字洞穴里。“爆款”作品突破圈層化、小眾化的區隔，喚起共同的時代記憶或者創造新的社會共識，是與時代狀況密切相關的。越市場化的文藝作品越會對時代氛圍和社會風向高度敏感，會感知大眾、小眾的心理變化。《哪吒之魔童鬧海》中的申公豹最受網友好評，這一傳統神話中忘恩負義、助紂為虐的反面角色，在新的演繹中賦予“小鎮做題家”的溫度。這是把神仙妖怪的世界等級化，修仙、打怪變成了逆襲或無法逆襲的游戲。這種改寫來自近些年玄幻、修仙類網絡文學的基本邏輯。因此，哪吒對無量仙翁的反抗就不僅是逆襲的爽文，也是一種對等級化的社會權力空間的批評。《浪浪山小妖怪》的前期宣傳并不充分，但上映過程中依靠口碑實現中國影史二維動畫最高票房。妖怪曾經是西游神話中的負面、反派角色，是抓唐僧、幫助妖怪大王禍害人間的幫兇，這部電影則把小妖怪“洗白”，從反派變成值得同情的正面形象。這些大眾文化的想象與市場化背景下都市白領的社會身份有關。

張曉琴：“爆款”是一個時代大眾文化情緒的即時反應。從傳播媒介角度看，互聯網、手機、各種社交媒體和平臺降低了創作與傳播的門檻，而大數據時代的算法會精準匹配用戶偏好推薦，這也在加速“爆款”的產生。從受眾群體的心理角度看，大時代的城市化進程導致大量的人員流動，而代際更迭中的“后浪”不停涌動也催生出集體焦慮與渴望，文藝作品就成了一個很好的情感附著物。好的文藝作品也得面對全球化的文化背景與本土身份認同的雙重語境，全球化進程中不同文化融合，但本土身份認同需求也會讓“國潮”“地方敘事”等主題具有成為“爆款”的可能。

“爆款”是一個時期社會文化心理與需求的反映。它通常敏銳捕捉時代情緒，為公眾提供情感出口與精神慰藉。“爆款”往往和公共話題緊密相連，回應大眾對社會參與及話語表達的渴望。它也可能成為身份認同的載體，即在快速變化的語境中，人們潛意識里希望在文化作品中找到一種歸屬感，如“Z世代”等話題總是會有特定的群體關注，相關“爆款”體現出他們的價值觀與生活選擇。由此可見，關注“爆款”不應局限于文藝作品或現象，更應該討論其背后的深層命題。

劉詩宇：現在的文化消費者對于情緒非常看重，這一點在文學接受上尤為明顯。對比20世紀80年代先鋒文學、新歷史小說盛行時，讀者閱讀純文學作品，多少帶著一點“找不自在”的心態，并不強求作品必須完全迎合自己的興趣。而如今人們消費文化產品的時候，則更多是為了讓自己“舒服”。比如Labubu，這個玩偶不見得漂亮，也不見得精致，但在它熱度最高的那段時間里，把它掛在書包上，發到朋友圈，就能收獲別人的關注，讓自己開心。

“爆款”現象對文藝生態會產生怎樣的影響

張慧瑜：高質量的文藝作品如果能成為“爆款”當然是好現象，也能鼓勵更多創作者堅持長期主義和專業精神，創作出敘事精湛、形式創新的好作品。只是在流量經濟和加速主義的時代，“爆款”作品也如快閃一般，容易過時和被遺忘。“爆款”也是一把雙刃劍，一種類型的流行和好的市場反響，會更容易帶來投資，但也容易引來雷同化、同質化現象。“爆款”的產生也與播放平臺的市場考量相輔相成，平臺需要“爆款”來吸引流量，“爆款”又借助平臺來引流，這種彼此“成就”，有時候也會帶來文化市場的短期行為。這在短劇創作中比較明顯，一些短劇用離奇噱頭、過度沖突替代扎實的敘事，盡力縮短創作周期、簡化內容深度，這從長遠看會損害文藝創作。在追逐“爆款”的市場格局下，小眾題材、嚴肅作品的生存空間被擠壓，那些關注邊緣群體、探索藝術邊界的作品往往難以獲得投資和傳播，這會影響文藝生態的多元化和包容性。應該建立多元化的評價標準，打破“流量至上”的單一標準，將藝術價值、社會價值納入評價體系，通過扶持計劃、分線發行等模式，為小眾、嚴肅文藝提供創作空間。

張曉琴：“爆款”文藝作品與文化現象的出現，對文藝生態和文化發展可能帶來雙重影響。它是技術、傳媒、資本、社會心理等多重因素交織的產物，既受時代條件制約，也會反過來作用于文藝生態與文化演進。“爆款”往往迅速崛起，但也可能快速消退。原因在于，短暫的熱度并不等同于持久的文化影響力。積極的方面是，“爆款”能夠激發創作活力，帶動相關題材與藝術形式的探索；它也有助于拓展受眾范圍，打破原有受眾圈層，吸引原本不關注該類文化的群體；商業上的成功還能促進文化消費，推動相關產業升級。但也可能帶來一些潛在隱憂：對流量的過度追逐，可能導致那些需要“慢創作”“深思考”的作品被邊緣化；“速生速朽”的產品容易滑向文化碎片化，與經典作品的積淀路徑漸行漸遠；大量模仿“爆款”的同質化作品涌現，非但未能成為“爆款”，反而抑制了創作的創新性和多樣性。此外，因“爆款”的流量效益導致時下創作風氣的浮躁，也是我們需要警惕的問題。

劉詩宇：追求“爆款”對于內容生產者來說，肯定是挑戰大過機遇。如今一個青年純文學作家出版一本書時，封面裝幀、主題標簽是什么、作家本人和這本書背后有什么故事，可能比這本書里寫了什么更加重要。這種情況下，創作者怎樣凸顯自己的主體性，而不是成為市場行為中的一顆“棋子”，自然就變成了一個難題。

讀者購買純文學作品也許會越來越像開“盲盒”——只知道作家是誰，卻不太了解他的創作風格，更不太了解這本書的大致內容。購買的那個瞬間，意義遠大于拆開塑封認真閱讀的漫長時間。也就是說，之前文學剛剛被市場化沖擊的時候，追求內容的吸引眼球、聳人聽聞，可能對銷售還有幫助。但對于未來的消費者來說，買不買某本書和翻不翻開這本書，可能變成了截然分隔的兩碼事。文學想與時代、社會保持更加緊密的聯系，想要保持影響現實的能力，也需要想更多辦法、克服更多挑戰。

當然，這些可能出現的變化，也不可能完全歸咎于對“爆款”的追求。作家、期刊、出版社、網站，在整個文化領域被市場化的大背景下，他們首先是經濟主體，也許當未來由于某些特定的契機——比如科學技術發展，導致人們的生活成本以及辦刊、出版的成本驟然降低，屆時人們會重新思考“爆款”和文學真正的關系，然后再去想辦法創造出更多既被人們喜歡、追逐，同時又很有文學水準和藝術含量的東西。